業務最前線╱品牌策略 著重終身價值

「資料庫行銷(Database Marketing)」一詞最早出現於1980年代,

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,透過資料庫的分析運作,

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,廠商將廣告訊息傳送給目標族群,

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,以促成銷售。這也是「顧客關係管理(CRM,

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, Customer Relationship Management)」最初期萌芽的概念,

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,著重在提高交易量。
然而,

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,隨著市場環境的演變,

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,CRM不能再只看交易量。
更進一步闡述,

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,只看「交易數量」但是對「交易質量」管理不力的企業,正暴露在很高的經營風險之下。因為交易過後留給顧客是正面或負面的經驗,深深影響了企業長遠的競爭力,對營收做「量化」統計之外,也要做「質化」的分析,才能知道到底和顧客建立了「加分」或「扣分」的關係。
從「創造交易」轉變到「深化關係」,這是CRM領域的一大趨勢。另一個重要的趨勢是,過去只看「單筆交易價值」,如今著重在「顧客終身價值」。
兩者最大的差異在於「看短」或者「看長」。
若是只看短期損益,我們會發現許多產品毫無獲利空間,例如:高性價比(C/P值)的手機,或是低價格、高規格的促銷車款。
就單次交易的營收扣除成本來看,廠商的確是虧損的。
但是,為何市場上還是不斷出現這種破壞性定價策略?
主要是擴大市場率後,來自售後服務、品牌綜效(帶動其他產品銷售)的利益足以超過初期投資。
也就是說,把評估「投資報酬率(ROI, Return On Investment)」的時間軸拉長,顧客終身價值才是企業衡量行銷成效的基準。
由交易金額大小到顧客關係品質好壞,代表管理者必須跳脫表面思考,具備更有深度的洞見(insight)。
從單次價值到終身價值,則象徵策略的制定、執行與評估必須想得更遠。看得更深、想得更遠,說明了經營品牌的成功要素。
諷刺的是,在資訊爆炸、通路爆炸的時代,為了爭取曝光和上架的機會,多數產品是採取相反的策略。
短期的「銷售量」並沒有辦法轉換成長期的「品牌價值」,就像膚淺語言帶起的討論熱潮,也沒有辦法累積變成個人或企業的資產。
至於那些願意一步一腳印、耐心耕耘的品牌經營者,只要沒有受到短視近利潮流的影響,牢記並堅守品牌的核心價值,寒冬後總有春天的豐收到來。
(作者是管理顧問及銷售講師,本專欄每周四刊登),

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